Es frecuente recalcar el papel comercial, informativo o de entretenimiento de la publicidad, pero ¿y su papel como transmisor de valores o incluso como lobby ideológico? A finales de mayo se volverán a celebrar los Premios Sol de publicidad de San Sebastián. Pero ahora ya no están solos. Les acompañan los Premios Sombra a los anuncios más sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o falsamente ecológicos.
Vivimos en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se han especializado en crear vínculos emocionales con sus clientes, 1700 millones de consumidores que participan en una competitiva guerra comercial de percepciones. Reducida al mínimo la función informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del lenguaje audiovisual y los nuevos canales de comunicación, los anunciantes han volcado sus esfuerzos en incrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso comunicativo.
En un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido dirigiendo a la creación de la marca global antes que a la engorrosa fabricación de los productos y el control de su calidad, a base de deslocalizar la industria y externalizar la producción en países del Sur, disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción.
A la vez, con métodos más o menos ingeniosos, la publicidad lleva décadas prometiendo que ese mercado de productos y marcas con identidad propia satisface desde nuestras necesidades más básicas a los anhelos y aspiraciones laborales, sociales o sentimentales. Y para ello, la principal estrategia es tanto mostrar una potencialidad mágica de lo que se compra como insistir repetidamente en las supuestas carencias que aquejan al consumidor.
Escaparates llamativos, vallas publicitarias, carteles luminosos, manifestaciones ficticias... nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial y, justamente, debido a que lo menos importante de la publicidad es el producto. Los estilos de vida cuidadosamente seleccionados como imaginario social, reflejados en los 3000 impactos publicitarios que recibe un ciudadano cada día, en realidad apuntan a una sorprendente homogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético.
El resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto de adicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva, o una clara falta de autocontrol en sus gastos . Y mientras crece a 300 millones el número de obesos en lo países del Norte y se constata que la injusta distribución de los recursos no se soluciona simplemente con un mayor crecimiento económico, recibimos cada vez más pruebas de que el actual modelo de consumo está basado en el despilfarro: Cuando 800 millones de personas viven en la pobreza más severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos . Por eso, los Premios Sol de publicidad que cada año se celebran en San Sebastián ya no están solos. El 24 de mayo, en la misma ciudad, Ecologistas en Acción va a organizar la gala de entrega de los Premios Sombra, con 25 anuncios que han destacado en el último año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas, o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo.
El premio "Lavadora verde" destaca aquel
anuncio cuyos valores medioambientales y ecológicos contrastan con lo
que, sorprendentemente, nos encontramos detrás del anunciante:
una trayectoria constante y esforzada de deterioro ambiental. Hasta tal
punto es preocupante esta diferencia entre lo que el anunciante dice de
sí mismo y lo que realmente hace, que no podemos sino pensar que es una
estrategia bien estudiada de lavado de imagen. Pues bien, este año han destacado entre los que mejor lavan en caliente o frío pero siempre con aroma a madreselva los siguientes anuncios.... 
El premio “Florero” va dirigido a aquel anuncio que sigue utilizando a las mujeres (y también a los hombres) como objetos sexuales con el fin de vender un producto. Pero también a aquellos anuncios que para convencernos de que compremos productos de belleza, o para que nos operemos en alguna clínica de estética, nos dicen directamente que somos feas/os e imperfectas/os. Este modelo único y globalizado de belleza basado en el consumo crea un ideario social que genera frustración e infelicidad a muchas personas, a la vez que produce grandes beneficios económicos para algunas empresas a las que no se les exige ningún tipo de responsabilidad ante estos hechos.
Los anuncios seleccionados, que destacan por su capacidad de poner de relieve lo menos importante, y seguir manteniendo invisibles, por ejemplo, las tareas de mantenimiento de la vida que hacen las mujeres son…
- "Musa", de Lancia
- "La opinión de Raquel", de Corporacion Dermoestética
- "Arrugas" Nivea for men
Nuestra sociedad se caracteriza por el individualismo, el hedonismo, el pasotismo, el culto a lo superficial, la monetarización creciente de nuestras vidas, el hiperconsumismo… En todo ello no se puede dejar de lado el papel que tiene la publicidad para ir desarrollando estos “nuevos valores” entre los ciudadanos. Con el premio “Cenutrio”, queremos “recompensar” al fomento de los valores más nefastos para el desarrollo de lo colectivo, lo ético, lo ecológico (sostenible), lo solidario y lo verdaderamente importante.
Y los finalistas son:
- "Revoluciona tu dinero" de Bancaja
- "Lo importante es la marca", de Farmaindustria
- "Cuesta poco decir te quiero", de Movistar
Una de las características de la actual forma de alimentarnos es el envasado, conservado, precocinado, congelado… Todo ello implica la utilización de infinidad de productos químicos y exceso de grasas y proteínas en nuestra dieta diaria, de claros efectos perniciosos para nuestra salud.
El premio “Tortilla de silicona” se otorga a aquel anuncio que pretende que nos alimentemos de una forma más insana y alejada de los variados sabores tradicionales de la dieta mediterránea.
Y los finalistas son…
- "Dieta sana" de McDonald’s
- "Eco y bio" de Carrefour
- "De la tierra a tu mesa" de Cremas Knorr
Dentro de todos los anuncios que nos rodean, algunos de
ellos tratan de vendernos productos muy contaminantes o tóxicos. Sin
embargo en su publicidad olvidan mencionar estos detalles, es más,
hacen lo posible para ocultarlos. Con el premio “Chimenea” queremos
compensar estos "pequeños despistes" señalando al anuncio del producto más contaminante y dañino para el medio ambiente. Y los anuncios finalistas son… 
Si bien el consumismo es la generalización del hábito del consumo no necesario, la publicidad es la herramienta principal que se emplea para inducirnos a la adquisición de esos bienes superfluos y rápidamente sustituibles por otros. Nos venden la moto, el coche y hasta la maquinita esa que te da descargas en la barriga y te conviertes tus originales curvas en una tableta de chocolate.
Así que los finalistas son:
- "Descapotable", de Peugeot
- "Credito agil", de Santander
- "Con todo el mundo", de Orange
Nosotros somos normales; los demás son raros. Nosotros sabemos hacer muy bien las cosas; los demás están atrasados. Nosotros iremos al cielo; los demás irán al infierno, por malos. Desde la ignorancia y el desconocimiento sobre otras culturas, tendemos a juzgarlas desde nuestros propios esquemas. El premio Ombligo del mundo se otorga a los anuncios más despectivos, prejuiciosos y xenófobos con otros pueblos diferentes al nuestro.
Este año destacamos tres finalistas que han pretendido hacernos reír burlándose de otras personas sin hacernos ninguna gracia…
"Me estás estresando", de Malibú
"Para cuando crezcas", de Metro de Madrid
"Repite conmigo", de Ricola
El premio "Lavadora roja" se otorga a aquel anuncio que destaca por transmitir valores pretendidamente sociales, solidarios e incluso revolucionarios, cuando justamente su estrategia comercial ha destacado más bien por lo contrario.
Pues bien, este año son finalistas en este premio los siguientes anuncios:
- "Viva la bata", de IKEA
- "Abajo los precios", de FNAC
- "Toma la calle", Coca-cola
El premio especial "A toda una trayectoria" de los Premios Sombra se concede a aquella marca que ha trabajado año tras año, durante una larga vida, por extender el consumo irresponsable y acrítico.
El ganador de este premio especial será anunciado en la Gala de los Premios Sombra
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